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做C端产品,要怎么读懂用户?
时间:2020-01-04

我们要如何理解用户呢?笔者从用户画像、场景判断、用户心智、寻找真实需求等方面进行了分析。

理解用户的基础是用户画像,之后通过用户场景和用户心智对用户决策判断进行约束,才能找到真正的用户需求。

如果对用户需求的理解只是简单通过访谈、筛选去获取,那最后出来的需求列表恐怕有些失真,影响产品的发展方向。

那我们要如何理解用户?

一、清晰描述用户特征与画像

1. 对用户进行区分

即划分各种群体和对应的特征。只有从数量庞大的人群中抽象出他们的共同特征,才能对用户有宏观的认知,毕竟我们的产品只有一个型态。如何区分?需要建立数据与画像的关联。经过各种调研方法,来确认用户群体是否为我们所定义的用用户类型,其中可能涉及到建模。用户群体分层后需要分别挖掘用户画像,并做定向和需求分析

2. 制作真实有效的用户画像

用户画像需要具象,涉及用户的基本信息、社会属性、生活状态、心智情况等等,总之越详细越好。

3. 用户特征与画像的应用

我们在产品设计或营销方案等具体业务上经常要验证是否合用户的胃口,这时候会用到“明确问题-提出假设-验证假设-输出结果”这样的数据分析流程,从用户的情况去推测与模拟我们的服务是否合乎情理。

另外,在我们的产品发展一定规模时,产品的服务对象可能不再是单一用户群体了。这时我们不仅仅是从提取用户特征,更要多维度拆分出不同的群体,形成特征与画像的对维度矩阵,方便我们在具体业务开展时有的放矢。

二、根据场景判断用户的真实需求

1. 考虑用户使用手机的物理环境

如阅读类产品因为长时间看屏幕,考虑外部光线变化,提供了夜间模式护眼;IPhone手机等紧急救助提供可以快捷的方式操作,考虑到紧急情况下可以盲操。

2. 考虑用户所在的社会环境

AI智能流行,像苹果公司的Siri,用户大众场合下在操作时如果对Siri说:“嘿,Siri!我要XXX”,颇感有些奇怪,当然啦,苹果手表抬起手腕直接说出指令,从一定程度上大大减缓这种尴尬。不过就目前语音技术应用水平上,语音识别更适合在安静熟悉的环境下使用。

3. 考虑用户的心流

这点最为重要,一件普通的纪念品在旅游景点的价格更高,却依然有人购买,如果是在家附近的超市,估计无人问津,这是因为人们除了“不能白来一趟”的心理之外,更多的是证实“我在旅游”这件事情,这种心流决定了哪怕高出不少的价格,依然会购买。

4. 场景是需求的限制条件,是需求的适用范围

比如某款游戏类软件的用户如果包括白领,发布新款道具进行推送消息时,如果选择在工作时间,APP打开率一定会远远小于预期。

用户有需求,也是要考量合适的时间、地点、场景等因素的,所以我们在做产品设计还是营销推广时一定要考虑场景。

三、探索目标用户群体的心智

1. 社会心智的影响

在社会学中,社会地位与社会资源很大程度上塑造一个人的心智。经济、人脉、文化这三类资源最为核心,他们互相影响但不一定完全重合,这些综合起来会影响到一个人的认知。比如在收入较低群体的思维里,他们会花费时间来省钱,而收入较高的群体会付出更多的钱来节省时间的支出,这些都体现在各方面具体的消费支出上。这也是我们为什么在用户画像中会有收入、学历、爱好等描述,这些都切实地影响我们产品的设计与营销策略制定的细节上。

2. 内在心智的影响

这属于认知心理学范畴,著名的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的著作《思考,快与慢》中论述了人类大脑中的有两个思维方式差异很大的系统。

系统1是无意识快速的思维方式,系统2则是复杂运算、理性客观的系统。因为系统1在很多问题上基于印象与经验来思考可以节约大脑思考成本,所以人们会倾向优先使用系统1。举个例子:提起非洲就是穷与黑,提起广东人就是什么都吃这样的刻板陈旧的印象。当有人提出质疑时,需要提供切实的根据时,我们才会使用系统2去客观的思考与判断。

这在认知心理学中,我们叫作认知偏误。落实在我们产品设计与营销策略上,我们一定要了解并利用人类常见的认知偏误来达到我们的目的,常见的认知偏误包括损失厌恶、框架效应、锚定效应、注意力偏误、峰终定律等等,更多的可以网上找寻。

四、找到真实的需求点

1. 需求是用户解决现存问题的需要

需求=预期-现状,且限定在当前时空中。太超前的需求只有远见者才知道,目标人群可不会意识到这是他们所需要的;其次,人们遇到的问题是否解决以及如何更合适的解决也是要考量重要的因素。

2. 需求的边界效应

我们在百度上搜索相关的文章,真实情况是,几篇高质量的文章出现在第一页基本就满足我们的需求了,给我1000篇对我们意义不大。意思就是用户体验是有边界的,越过这个边界,用户可能会越来越满意,不过上增的幅度变缓,而我们的产品付出的成本可能会很好,所以这也是我们需要权衡的。

3. 用户诉求不等于需求

相信很多无法是B端还是C端的产品经理,碰到用户或者业务前线的同事提过很多诉求,他们提出的更多是一件事情模糊的解决方案而不会告诉你真正的问题所在,大部分需要我们去挖掘和分析,最后找到真正的需求点。

4. 需求存在不同层次

我们除了知道表层需求,更要挖掘深层需求乃至人性底层的欲望。

5. 需求会随着时空变化而可能变化

这里要求我们注意运用前文所说的用户场景、心流以及认知偏误来识别需求的有效性。

面对种种具体的外部条件和特定用户群体特点的约束,我们还需要具体问题具体分析去找到真实需求,当然,我们产品经理不要忘了做一件事,就是深入到业务前线中去体验,加深对业务与用户的理解,才可能设计出符合用户心意的产品。

 

本文由 @PM达云霄 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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