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竞立媒体:聚焦全新搜索营销策划方法(附下载)
时间:2020-01-14

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在数字世界,搜索营销已不再是单一渠道上的竞争。随着消费者搜索行为的改变,我们需要以一套更为系统化和全局性的方法来策划搜索,将社交、电商和垂直网站都纳入其中。搜索曾经是一件那么简单的事。以往,要开展搜索营销活动,我们在中国只要利用百度,在西方只要利用Google即可。因为对大多数人而言,每当要查找信息,通常都会打开搜索引擎,输入查询的内容。查询的内容可以是品牌名称、购买某一商品的地点和价格、一个有关品类的问题、甚至是由一则广告触发的关键词。

百度已不再是消费者进行互联网搜索的中心点。消费者也会直接在电商网站、社交媒体乃至垂直网站上搜索。事实上,许多消费者现在绕过了搜索引擎,因而缩短了购买路径。对营销者而言是时候改变策划搜索的方式,以适应不断变化的消费者行为。单渠道方法已远远不够,我们真正需要的是系统化的方法。

搜索行为如何变化
Google自2000年初发展壮大,百度在中国紧随其后,从此,搜索引擎已然成为消费者搜索所有问题的必用渠道。然而,近年来数字格局已发生改变,搜索行为也不例外。

搜索原本很简单:我们大多数人都曾将Google或百度设为浏览器的主页(我们中有些人依然会这样设置)。要想搜索最优惠的价格或对一件产品的使用体验和评价,您可能会着手的地方:搜索引擎。要想知道哪个品牌最善于解决某类问题:搜索引擎。在电视上看到一则广告,您会一字不差地把广告里的关键词输入到:搜索引擎。人们通过搜索来查找一个品牌的网站以及附近的商店。他们甚至会在搜索栏里输入“亚马逊”或“ebay”来获取此类网站的链接。

但是后来,消费者逐渐学会了:品牌的网站通常就是品牌名称加上“.com”或“.cn”;如果想要查找一款产品或者获得最优惠的价格(排除担心欺诈的因素),可以直接上天猫、京东或亚马逊;如果要查找特定内容,通常可以在开头加个标签符号(#)。随着消费者越来越懂得使用互联网,直接在最合适的平台上搜索其实更为便捷。减少鼠标点击的次数不仅能缩短购买路径,还能缩短获取娱乐和资讯的路径。

因为消费者与 平台之间永远都是推和拉的关系并存,电商网站(如天猫)和社交网络(如微博)已大幅改善了自身的搜索功能。这进一步提升了便捷性,带动越来越多的消费者使用社交和电商搜索。

其结果就是,百度的整体搜索量缩水,而社交和电商的搜索量大幅增加。我们难以用绝对的数据表明这一状况(因为各平台出于众所周知的原因没有公布这一
数据),但据竞立估计,百度上的产品关键词的搜索量整体下跌了10%。另一方面,我们确切了解到,在目前所有的产品搜索中,有65%的搜索是直接在电商平台上进行的。社交媒体上明星内容的搜索量增幅更大。我们常说消费者引领营销:消费者去哪,广告预算就必须跟到哪。随着消费者的搜索行为发生巨大变化,搜索的预算分配也需要重新考量。

思维模式转变:从搜索到系统化搜索

随着搜索思维模式的改变,我们也必须转变搜索营销的策划方式,以及将其整合到品牌其余的传播生态系统中的方式。我们需要一种跨多个渠道(搜索引擎营销、电商和社交)来看待搜索的方法。

新的模式需要我们以非常不同的方式来对待搜索。我们需要考虑人们搜索的内容类型,从而更好地策划在每个平台上推广的内容。我们需要根据每个渠道在消费者搜索路径中的作用,考虑如何明确预算分配以及如何利用各个渠道。我们还要确保为每个平台选用合适的关键词。

为了应对这些挑战,我们开发出了全新的搜索方法。这一方法必将迅速改变我们的行业(或者至少是行业中的这一方面)。我们将此方法称为“系统化搜索”。
通过精确分析消费者在哪个平台搜索何种内容,我们能够预测3大核心渠道之间的搜索模式,并制定出一个整体的、系统化的搜索策略。我们的系统化搜索方法一共分8个步骤,从综合审核到持续追踪和优化,每一步都独具特色:

相互联系的品类分析:全面分析消费者在所有搜索平台上搜索的是什么,包括内容、格式、平台、关键词。聚类分析有助于我们确定搜索模式和与品类相关的搜索特性。 平台分析:深入探究每个核心渠道和每个平台,把握关键词分布。这有助于我们洞察每个平台在消费者的搜索领域中扮演的角色。 系统化搜索洞察:汇聚研究成果,确定搜索模式:季节性特点、消费者细分和品类洞察。对语义的深入探究有助于我们理解最常见关键词背后的真正含义,为我们的关键词购买策略提供资讯。 系统化策略:关键词策略与预算分配相结合。我们使用一种迭代的场景优化算法来确定平台与关键词之间的最佳平衡。 内容定义:确保内容适合搜索模式。我们使用格式优化器矩阵,从而明确最适合不同消费者细分群体搜索行为的内容类型与格式。 动态内容创建:利用我们的内容引擎在合适的时间创建合适的内容。我们在竞立拥有40位系统化搜索专家,可打通搜索引擎、社交和电商平台,为每个渠道确定适合的内容。这些内容响应的是人们释放的信号。例如,在电商渠道中搜索产品的行为会触发一条产品/价格/促销消息。 内容分发:在合适的平台上将合适的内容及时且程序化地分发给合适的人。微信与微博借助它们的DSP工具(广点通和粉丝通)在各自的平台上程序化地分发内容;电商渠道的阿里巴巴和京东则使用它们的实时竞价定向功能;另外在传统的搜索引擎渠道则通过购买关键词来完成。 测量与优化:实时追踪搜索表现和持续优化内容。由于系统化搜索的执行至少跨越三个渠道,保证表现数据的整合至关重要。在竞立,我们使用定制的图标报告来实现这一点,整合数据来源并实现快速优化。

优化搜索方法的快速指导

了解您的消费者如今如何在各大平台上使用搜索。这有助于您针对您的品类去了解消费者是如何使用搜索功能的,以及他们期望在搜索结果中看到什么。 同时关注非主流平台。您可能会对您的消费者常用来搜索的平台感到惊讶。对有些品类而言,垂直网站和大型媒体平台一样重要。 根据用户的搜索需求,为用户创建合适的内容让他们体验您的产品和品牌。用户在不同平台搜索时会期待看到特定类型的内容。例如,在社交平台上,他们想看到的是意见领袖在小视频中给出的观点,而在电商平台上,他们想要的是产品和促销信息。 确保您将用户导向正确的地方。一如既往地,对于搜索而言,将用户导向正确的着陆页十分重要。随着搜索出现新的形态,这意味着需要将用户导向一些新的目标页,在社交平台这有可能是您的社交平台商店,在搜索引擎会是您的官网,而在电商平台则是您的网上商店。 不断尝试和学习。在有些平台搜索尚属新功能。一些交互形式,如搜索引擎优化,仍在研发中。市场在未来将提供更多商业化合作的机会。所以要不断尝试和学习,为品牌找到吸引用户的最佳途径。 千万不要忘记数据。我们千万不能忘记数据。与搜索引擎中的传统搜索一样,应尽可能多地获取网站和媒体活动的数据,努力找到带来最佳收益的因素并优化它!

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