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小米营销出席MORKETING峰会,诠释消费升级中的营与销
时间:2020-02-13

导语:根据麦肯锡的报告,中国中产阶级是年收入1.15万~4.3万美元的人群,到2018年,中国的新中产已到2.25亿人,预计到2020年会增加到2.75亿人,这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这些数字不仅见证了近30年来国内经济发展的盛势,也见证了一个庞大的、新中产消费群的诞生。

对于经历消费升级的诸多品牌而言,不断迭代的技术、模式创新、以及用户的新偏好,正在不断校准品牌的商业目标,甚至颠覆与重构自身品牌。4月25日,“Morketing Brand Summit 2019品牌高峰会”举行,以“重塑品牌影响力”为主题,聚集多个行业领先品牌深入探讨。其中,小米公司广告销售部总经理陈高铭,小米有品副经理、营销策划负责人孟祥奇出席演讲,分别在帮助品牌做营销与构建一个消费品牌两个角度,分享了对于品牌的营与销。

小米公司广告销售部总经理陈高铭

5G、AI、IoT、OTT,消费升级的背后,智能化是催化剂

2018年财报显示,小米IoT平台已连接IoT设备数达到1.51亿(不包含手机和笔记本电脑),同比增长193.2%。同时,小爱同学月活用户超过3888万人,搭载小爱同学并激活的智能设备数超过1亿台。

小米在AI、IoT领域不断发力,见证了国内市场的消费升级,同时也展现出用户对于科技产品的偏好。陈高铭认为,AI、IoT等智能产品爆发的背后,是用户对于未来智能生活的渴望。

更重要的是,“5G+AI+IoT”将是下一代的超级互联网,比如智能家居、车联网、无人驾驶这些领域都有广阔的前景。5G的出现会让整个智能生活的链路优化与完整。智能生活正在经历从蓄势到爆发的过程,而5G的出现将加剧这个过程。

对于未来生活的改变,用户的接受度远超想象。当越来越多的用户进入智能生活,用越来越多,品牌营销的形态也将随之重构。

智能化、场景化,家庭消费升级正在重构营销认知

今天,打造智能家庭已经成为用户消费升级的重要动机。在小米,拥有超过5个小米物联网设备的用户已经超过230万。另一方面,2018年小米电视出货量达840万,同比增长225%。一个以智能家庭为单位的消费群正在产生。

无论是收入还是学历水平,小米OTT的人群均高于行业水平,可以代表真正的家庭中产群体。电视大屏也逐渐成为家庭场景的中心,对于营销来说,有更多的营销基于是基于大屏场景展开。

OTT的广告呈现更加优质,声画视听体验完整,用户对于品牌的印象要优于其他平台。更重要的是,当AI、IoT同时融合在家庭场景中,将会为之带来更加创新的交互方式,以及场景化的营销体验。

此外,陈高铭认为未来的品牌营销不再依靠单方面优势,而需要整合优势来实现营销的服务。

从流量到销量,从广告到整合服务,小米营销致力于成为品牌的伙伴,基于庞大的资源体系为品牌提供整合服务。包括:

用户洞察。借助大数据技术,帮助品牌找到、洞察用户真实需求;

产品研发。打造C to B to C的用户链路,从用户出发回到用户;

消费者触达。从移动端到OTT端入口,触达用户各个场景;

用户沉淀。利用快应用等创新技术,积累品牌数字资产,为打造用户阵地。

新零售闭环。借助小米之家、小米有品等新零售,为品牌实现完整闭环

凭借“新奇酷”群体,小米有品为品牌实现完整闭环

作为新崛起的精品电商,小米有品在2018年成绩斐然,去年Q4收入同比增长高达427.6%。高速的增长不仅印证了小米对于智能生活的市场预期,也通过不断创新的品类和产品,勾勒出新消费群体的画像。

“追求共同陪伴和成长的标签。”来自小米有品的孟祥奇这样描述着新消费群。

小米有品副经理、营销策划负责人孟祥奇

孟祥奇将其称之为“新奇酷”,他认为,“今天的消费者需要的不仅是标准化的产品,更需要品质升级和产品体验。”消费者对于产品的要求和品质需求提升了,很多新的产品都是所谓的小众产品,但随着技术的创新,从小众产品可以快速大众化,变成一个消费群。

在诸多领域的消费升级中,电子产品的需求占比最高

孟祥奇更进一步解读这群“新奇酷”青年的品牌观。

颜值正义。用户对于产品外观的挑剔,背后是个性化的需求。个性化的趋势促使产品的创新更加多元化,从群体服务变成个性的服务。

为创新买单。用户渴求智能化的创新,例如拓牛智能垃圾桶、小吉泡沫洗手机等,小产品月销量均超10万。将产品的创新聚焦于智能化,用户买单的欲望将会大大增加。

拒绝复杂。孟祥奇谈到“双80原则”,即产品要满足80%用户的80%需求。用户想要的是精准的解决方案,而不是大而全的、高成本的产品。

此外,小米有品作为一个开放共赢的平台,也在帮助众多品牌与用户交朋友。小米有品希望通过“新奇酷”消费群体的洞察和理解,帮助到更多品牌重构与用户的关系。

小米模式是C to B to C,一切产品与服务的开端是用户,终点也是用户,未来也要将这种能力赋能给广告主,从而实现有效率的消费者触达。手机、家庭,所有生活场景触达,小米不是最广的,但一定做到最深,做得最刻骨铭心,这样才能真正重构品牌与用户的关系。

编 辑:孙秀杰

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