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智能手机业的领袖们为什么死得都很快?
时间:2020-04-06

根据 comScore 的报告,截至 2014 年 10 月底,大约 73% 的美国手机用户在用智能手机,而在 2005 年 3 月份这个数字只是 2%。按照绝对值计算,智能手机用户从 4 百万左右增长到了 1.76 亿,只用了 10 年时间就增长了 1.72 亿。

显著增长之外,更令人激动的是我们可以预测智能手机的普及率。下图显示的是 2010 年 1 月到 2014 年 10 月间每季度智能手机的普及率。

比如,只要明确 2005 年 3 月的用户数,就可以用逻辑函数估计出每个阶段的大致数目。

逻辑函数模型非常适合用来解释技术普及率。它在几十个技术的普及中都有明显体现,从 18 世纪的运河、19 世纪的铁路、20 世纪的消费者产品,再到工业和农业的创新——当然还有互联网。

逻辑曲线如此常见的理由在于它能够反映社会行为。当一种技术成为一种理所应当的需求或者是完成某个难以实现的任务时,科技的普及是必然的。唯一不确定的是普及的速度。如上图所示,一些技术普及得很快,另一些则很慢。

限制技术普及的因素可能是对其便利性的宣传、监管规则的存在,或者基础设施、资源、资金的匮乏。相反,促进技术普及的因素可能是它与现有基础设施相匹配,或者是由于用户间沟通产生的网状效应。加速和限制普及率的因素们互相平衡,就表现为逻辑函数曲线的“斜率”。

如果逻辑函数曲线模型有一个高置信度,我们可以预测智能手机将来如何普及。从这个模型上还可以看到更多的细节,比如各种阶段(早、晚、还是落后)的用户是什么时候开始使用智能手机的,也许这将帮助管理者计划市场营销和产品研发。

这个工具似乎因此成为了建立成功和可持续企业的答案。早期用户形成的良性学习循环可以吸引后来的用户,因而早期进入市场的企业会有一定优势。企业也能够进行有效的策略调整,适应每一批新增加的用户。

这看上去好像很有道理,不过上述这些在现实中并不完全成立。对大多数科技类公司来说,容易预测的普及率仍然没有帮助或者保证新兴市场中的公司获得成功。如果我们观察一下美国智能手机市场(以手机系统来计算)上的竞争者,已经可以看到出现了多少次的转折点。所有早期进入市场的公司都处于相当的劣势,即使是后进者也无法确保在更后期有多少生存能力。

当一种新技术初现时,我们也许可以预测这种技术的普及进展,却不能预测具体是哪家公司从中获利,这多少算是一种悖论。

这种悖论植根于科技公司的资产评估中出现的波动性。投资者通常担忧的问题并不是公司是不是进入了正确的市场,而是它进入的时机是否正确。

根据创新受众的行为,可以用普及曲线将新技术的受众分成不同的种类:创新者、早期接受者、早期从众者、晚期从众者和落后者。这种分类方式认为普及率根据大众心理而改变,也就是社会中人们采取行动、做出反应的可能性。(罗杰斯《创新的扩散》 1962 年第一版)

这是一个很吸引人的模型,它一直以来被用作帮助公司制定营销策略。扩散到不同接受群体类型的时候,公司会根据对其行为的预测,重新定位产品。提供给创新者(总数的前 2.5%)的是新颖性、实验的机会及体验的独特性:

早期接受者则得到一次用于建立或者提高领导地位的机会; 早期从众者得以模仿早期接受者的领导行为,并用生产力的增长使科技普及合理化; 晚期从众者是那些怀疑论者,假如有特定利益关联也会加入早期从众者的行列。 落后者最后也会不情愿地同意接受创新,因为不接受的其它解决方案已经消失了。

这个理论说明,如果一个公司能根据受众的类别及时调整营销策略和产品线,它应该可以成功。

如果事情真是这样的话,那么问题就来了:为什么有这些数据(谁在什么时间购买)的公司并没有做出做正确的决定?为什么在一条技术普及曲线中,依靠新技术盈利的公司会不断被更新的取代?

如果你不相信这是事实的话,想想看智能手机市场。跟购买者有关的数据是很容易获得的。下面是市场调查公司 comScore 关于美国智能手机渗透率的数据(以及市场调查公司 Piper Jaffray 关于青少年的调查数据)。

渗透率图表之后,第二张图表显示的是最大的几家智能手机厂商的出货量,以及市场上其余厂商的总出货量。我用垂直标准线校准了相同时间段的不同数据。

观察智能手机市场一段时间后,就可能看到不同“世代”——各种平台、供应商、生产地区的兴衰。我将这些“世代”粗略地描在了出货量的图上。

我将这些世代定义为:

Windows Mobile 操作系统时代,从 2003 年到 2010 年左右,2007 年达到顶峰。台湾厂商将大量运行 Windows Mobile 操作系统设备投入市场,使它胜过了有专利限制的 Palm 和 Symbian。 诺基亚和 RIM (黑莓)时代,从 2005 年到大约 2012 年,2010 年达到顶峰。诺基亚的渠道能力使它的平台获得了全球主导地位。在同一时期,黑莓的人气也达到了顶峰。 三星时代,从 2010 年到 2016 年(可能),2014 年达到顶峰。三星的智能手机销量三年内从几乎为零,增长至最大竞争对手的两倍。 中国时代,从 2012 年开始,正在进行中。大量新竞争者的销量短短几年就增加了一倍或者两倍,包括联想、华为、中兴、小米、酷派等品牌的“其余厂商”又一次占据了大多数份额。 印度时代可能从 2014 年开始。这个时期跟东南亚本土品牌开始在印度、印尼、菲律宾、越南等市场上占有大量份额其实没什么关系。这个时期其实意味着本土品牌对外国品牌的胜利,标志着普及的最后阶段。

我故意避开了苹果公司,因为正如出货量数据显示的那样,苹果从来没有占据最突出的位置。然而,苹果公司是个增长稳定的竞争者。它的增长如此稳定,看上去竟然能反映整体智能手机市场的情况。苹果的例子说明,不受竞争变迁影响而稳定增长是可能的。这是一种“系统性”增长,而不是竞争、取代竞争对手的结果。

苹果公司是一个例外,正如它常常是个例外一样。

真正的谜团是,为什么在如此短暂的时间内会有如此多的行业领袖被取代?在十年内交替了五个不同世代的想法听上去很荒谬。这些更替经常伴随着惊人的经济代价,有繁荣的企业,也有萧条的企业。它们毕竟发生在一个几十亿消费者每年花费 3000 亿美元的市场中,因而赌注很高。

但这使事情变得更奇怪了。如果你在早期的普及率曲线上描绘出几个时代的图像,你看到的是可预测的普及曲线(可以被很好地提前预测,并且用很准确的数据)导致了市场上无法预知的成功。

这必然是因为当公司在观察市场变化的时候,它们做出了一些商业决定。看起来它们的发展周期远远快于市场的整体普及速率。是因为竞争的缘故从而迫使它们错误地使用资源吗?

这是否因为,公司的商业行为也受心理学和针对管理者的奖励制度影响?这些因素鼓励公司最大化眼前的利益,着眼于比技术的实际经济周期短的多的时间段?技术的寿命和盈利模式的不相匹配,是否是导致其市场地位过早衰亡的主因?

关于作者:

Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。

除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。

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